Главным подиумом для презентации ювелирных изделий являются витрины магазинов. Именно здесь клиент может, как следует рассмотреть украшение и в полной мере оценить его. Каковы особенности показов ювелирного искусства класса люкс в рамках бутика рассказывает обозреватель ММ.


компания «Космос Золото»: CARRERA Y CARRERA и др.

Компания «Космос Золото» владеет правами на продажу ювелирных изделий 19 брендов: CARRERA Y CARRERA, BARAKA, MAGERIT, LUCA CARATI, SAURO, VALENTE и др. В качестве примера можно обратиться к флагманскому бутику CARRERA Y CARRERA. Первое, что обращает на себя при входе в теперь уже мультибрендовый flagship, где представлены изделия марок с более чем 100-летней историей, о чем посетителю отовсюду напоминают латунные таблички с надписью типа «Madrid-1885» (CARRERA Y CARRERA). Главное в планировке интерьера первого этажа – не дисплеи в стенах, в которых принято выставлять, как дорогие часы, так и ювелирные изделия, а несколько круглых стеклянных прилавков, заполняющих все пространство торгового зала, внутри которых, как бы заперты продавщицы. Естественно, что в этих стеклянных «банках» (с узкими проходами) выставлены изделия из белого золота с небольшими вставками из драгоценных камней. Также здесь разнообразно представлена разноцветная ювелирная бижутерия в виде забавных анимационных зверушек или матрешек MATRIOSKA COLLECTION (LUCA CARATI). Важно отметить, что так как все эти изделия относительно недорогие, то и выставлены они не эксклюзивно, с большим пустым пространством между ними (или воздухом), а россыпью штук по 30-50, как в недорогих магазинах. При этом ценники размером 2х3 см, разложенные так, чтобы самих цен не было видно, окончательно «съедают» все свободное пространство. Обратимся к теме ценников, ведь это действительно большая проблема любого ювелирного магазина. По российским ГОСТам на них должна стоять российская пломба, а также т.н. ТЭК или полная информация об изделии, где указаны:

1. Внутренний компьютерный номер фирмы-продавца

2. Страна-производитель

3. Наименование изделия

4. Вес изделия (его каратность)

5. Характеристики металла (состав сплава)

6. Цена

На втором этаже магазина выставлены дорогие ювелирные изделия CARRERA Y CARRERA в дисплеях все тех же боковых стен. Следует отметить, что композиции в этих дисплеях очень удачны, оформлены не отдельно, каждая сама по себе, а объединены в развернутую информационную линейку, состоящую из трех дисплеев. Так, между двух светло-кремовых дисплеев, на которых выставлены огромные белые жемчужины, оправленные в белое золото, расположен черный дисплей, в центре которого на черных бархатных мини-плечиках вывешено чудесное колье из разноцветных драгоценных камней, отделанных белым золотом с белыми же бриллиантами. В целом, представление сильно поигрывает самим изделиям.


бутик GRAFF

GRAFF позиционируется как бутик, продающий только изделия из бриллиантов (хотя как «сопутствующее» производство здесь можно найти изделия из других драгоценных камней). Философией компании является не формальный дизайн ювелирного изделия сам по себе, а дизайн ради камня. Визитной карточкой GRAFF являются желтые бриллианты огранки «радиант» (от англ. radiant – лучезарный, излучающий свет), квадратной и прямоугольной формы, и «кашен» (от англ. cushion – диванная подушка) – вытянутой овальной формы. Крайняя простота и элегантность оправы подчеркивают этот сдержанный стиль. Размер бриллиантов колеблется минимум от 1 до 14 карат, в фирменном каталоге показаны камни более 30 каратов. Естественно, что подобная роскошь требует и соответствующего представления покупателю. Оно реализуется в виде мебели в стиле классицизма из красного дерева, покрытого вишневым лаком с позолотой. В том же стиле сделаны и дисплеи - специальные стойки из того же красного дерева со стеклянными ящиками на уровне глаз, оправленными в толстые рамы позолоченного металла. Расстояние между этими стойками - около 1 м. В каждом стеклянном шкафу вывешено на кремовую бархатную «шею» по одному изделию, если это колье, или выложено на специальный, также кремовый бархатный подиум от одного до трех колец, в зависимости от камня и его каратности. Также очень разумно продумано освещение в стеклянном «потолке» вертикально стоящих стоек.

На рисунке показано, как вверху стеклянного короба размером приблизительно 60х50 см, ближе к задней стенке, по сложной траектории располагаются пять галогеновых ламп мощностью 50 Ватт. Подобное мощное направленное освещение позволяют фантастически заиграть граням фирменных желтых бриллиантов.

Всю внутреннее убранство бутика GRAFF представляет собой не интерьер современного магазина, а мини дворец, решенный в строгой цветовой гамме архитектурного классицизма: светло желтый цвет – белый (светло-кремовый) – серый, с колоннами (пусть и не несущими), соответствующей мебелью и каменными наборными полами.


бутики BVLGARY и CHOPARD

Можно сказать, что в оформлении, внутреннем декоре и мерчандайзинге бутиков BVLGARY и CHOPARD нет изъянов. По сути, их отличают только стилистика марки и коллекции, которые и определяет общую тенденцию оформления. В BVLGARY акцент сделан на модернистском дизайне и феерическом по цвету праздничном разнообразии цветосочетаний полудрагоценных и драгоценных камней. Это касается, с одной стороны, топазов, аметистов, турмалинов, цитринов с отделкой из белых бриллиантов (в среднем, по 0,3 карата), а также всей гаммы жемчуга, от белого до черного. С другой стороны, изысканной вариабельности белых, розовых и желтых металлов различных степеней блеска, от их сатинирования до покрытия специальными лаками, увеличивающими блеск металла.

В бутике CHOPARD с позиций мерчандайзинга особый интерес представляют нестандартные деревянные дисплеи в виде книжных полок, вмонтированных в стилизованные книжные шкафы а ля XIX век и викторианская эпоха, с характерными слегка приподнятыми и закругленными верхами. При этом задники этих «шкафов» представляют собой смотрящиеся здесь совершенно неожиданными черно-белыми фотографиями – POS-материалами, изображающими не только ювелирные изделия, но и часы, которым здесь отдана большая часть торговой площади.


бутик TIFFANY&CO.

План торгового зала бутика TIFFANY&CO. чрезвычайно прост и нагляден. Это продиктовано спецификой продаж магазина, где весь ассортимент магазина разбит на сегменты товаров. Основным являются, безусловно, ювелирные украшения, причем в оправе желтого золота. Ювелирные изделия выложены (рис.1) в больших горизонтальных стеклянных витринах на бархате цвета слоновой кости (1). Между ними много воздуха, т.е. глаз посетителя может сосредоточиться на каждой отдельно взятой вещи. А вот на заднике, или зоне вертикальной стойки (2-3) расположены аксессуары. Это разноцветный фарфор, выдержанный, тем не менее, в пастельных тонах, и небольшие серебряные будильники (2). На противоположной вертикальной стойке (3) выставлены серебряная посуда, блюда, вазы, а также стеклянные пепельницы. Интересно, что в роли POS-материалов выступают черно-белые фотографии в серебряных рамках. Но мерчандайзинг бутика TIFFANY&CO. интересен не только тем, что сопутствующие товары бросаются в глаза порой больше основной продукции, правда, отнюдь не в ущерб последней. Главное, что в бутике отсутствуют вездесущие дисплеи, даже такие шикарные, как в GRAFF, а очень дорогие ювелирные изделия в простой свободной последовательности лежат в стеклянных витринах. Именно эта, элегантная простота, которой крайне сложно добиться, больше всего подкупает в мерчандайзинге торгового зала TIFFANY&CO.

1) зона горизонтальных витрин

2-3) зона вертикальных стоек

4) зона общения с покупателями

5) кассовая зона

6) декоративная зона с зеркалом, где розовый кружочек – ваза для цветов



бутик CARTIER

Принципиальная особенность дизайна торгового зала, интерьера, выкладки бутика CARTIER – это толерантность и уважение к культурам тех стран, где CARTIER появляется, а представить себе географию CARTIER не сложно – это весь мир. Тем не менее, если любой магазин класса люкс стремится к полнейшей унификации своего дизайна и полнейшей его узнаваемости во всем мире, то в CARTIER дело обстоит с точностью до наоборот. Например, с Россией марку CARTIER связывают несколько столетий. В бутике Россия представлена как страна купечества. Исходя из этих исторических предпосылок московский бутик CARTIER в Столешниковым переулке привнес элементы русского купеческого духа в свой торговый зал. Прежде всего, это потолок, где квадратные дубовые панели повторяют элементы русского модерна рубежа XIX-XX вв. На панелях крепятся две огромные металлические квадратные конструкции, освещающие весь первый этаж магазина. Зал очень просторен, особенно для ювелирного магазина, что называется, он дышит воздухом. Дисплеи в стенах присутствуют, но их очень мало, зато много полуовальных витрин, каждая из которых поделена на три отдельных квадрата, в каждом из которых расположена отдельная композиция. Так, изделия в витринах выложены либо на бархатных подушечках, либо в специальных алых коробочках. В витринах наряду с ювелирными украшениями выложены и знаменитые часы CARTIER, а также аксессуары: запонки, зажигалки, компасы, подзорные трубы и даже замки.

На втором этаже, сделанном как ложа, представлены различные изделия из кожи. Это тоже фирменный стиль CARTIER – ведь, «роскошь и изысканность принадлежат любому, кто сможет распознать их. CARTIER задает тон». Эти слова из каталога нашли свое отражение и в фирменных POS-материалах – больших метровых фотографиях пантеры. Анализируя мерчандайзинг ювелирных магазинов класса люкс, можно сделать несколько парадоксальный, неожиданный вывод. Эти компании нельзя рассматривать вместе, а необходимо диверсифицировать: 1) по истории, 2) по философии, 3) по развитию вширь (по созданию новых коллекций), 4) по гибкости к современным технологиям и, наконец, 5) по традиционной стилистике.


павел пименов

mm@extra-m.ru


«Модный magazine», №11(45), http://www.e-mm.ru/article.asp?id=1718