Итак, все по порядку. Начнем с горизонтальных витрин-прилавков, именно они чаще всего применяются в ювелирной торговле.

 

Наиболее удобны в использовании прилавки с выдвижным поддоном. Поддон располагается на специальных направляющих и выдвигается со стороны продавца. К задней стенке прилавка крепится фурнитура - ручки и замки. Следует обратить внимание на то, чтобы все выдвижные экспозиционные части прилавков были оснащены механизмами (каретками), обеспечивающими их полное выдвижение. Такое условие необходимо для удобства выкладки и демонстрации товара. Если длина прилавка составляет более 170 см, то выдвижных частей должно быть две. Иначе выдвижной механизм очень быстро выйдет из строя от непомерной нагрузки. «Не следует экономить на выдвижных механизмах».- советует генеральный директор компании «ДИЗ-2» Сергей Булычев - Они должны быть очень надежными, так как выкладка товара происходит ежедневно, а демонстрация товара покупателям – постоянно».
Поддон может быть как горизонтальным, так и с наклонной плоскостью. Вся разница заключается лишь в конструкции. Наклонный поддон состоит из двух листов ДСП или МДФ, один из них расположен горизонтально и закреплен на направляющих, а второй - под небольшим углом.

Наклонные поверхности лучше представляют украшения, так как луч зрения направлен не прямо сверху, а под углом. Наклонное расположение поддона увеличивает площадь выкладки без увеличения ширины самого прилавка. Чтобы обеспечить максимальную площадь выкладки, лучше располагать поверхности прилавка ступенями, это позволит четко структурировать выкладку. «Пользоваться этим приемами следует с осторожностью – предупреждает генеральный директор компании «RED LINE» Николай Меккель – наклонные плоскости дают сильные блики и практически всегда проблематичны в подсветке».

 

В нижней, глухой, части прилавка обычно располагается накопитель, снабженный дверцами и замками. Дверцы лучше делать раздвижными, чтобы не загораживать рабочее пространство.

При оснащении небольшого магазина, когда необходимо разместить максимальное количество товара на минимальной площади, вместо нижней глухой части с накопителем делают витрину с полками или без них. При этом надо понимать, что Вы создадите неудобство своему покупателю, так как расположение таких витрин достаточно низко. Подобные приемы могут быть использованы только в крайних случаях, исключительно для демонстрации крупных товаров: столового серебра, посуды, предметов интерьера, сувениров.

 

Отдельно стоящие демонстрационные прилавки выполняют не только функцию прилавка, но и служат элементом оформления торгового зала. Обычно их используют для показа новых коллекций, дорогостоящих украшений. Они могут быть с выдвижным поддоном или дверцами.
Для удобства покупателей высота прилавков должна быть не менее 110 cм, а выставочная поверхность не должна располагаться ниже 90 см от пола. Ширину ювелирного прилавка рекомендуется делать не менее 80 см. Большая ширина обусловлена безопасностью, потому как затруднит доступ к замкам и открывающимся элементам со стороны покупателя.

 

 

Светильники внутри витрины хорошо освещают ювелирные украшения, но они должны быть расположены на боковых вертикальных стойках, а не на горизонтальных перекладинах, чтобы не заслонять выкладку. Светильники не должны слепить покупателя и отражаться в стекле. Количество используемых светильников должно быть достаточным для хорошей освещенности ювелирных изделий. Но здесь мы сталкиваемся с проблемой сильного нагрева стекла витрины и самого товара. «Вентиляционные отверстия, а также принудительная вентиляция и система кондиционирования, которыми могут оборудоваться прилавки, существенно увеличивают их стоимость, не решая проблемы полностью» - делится практическим опытом Сергей Булычев («ДИЗ-2»).
Николай Меккель («RED LINE») советует вообще отказаться от внутренних светильников: «Существует несколько причин, по которым мы не рекомендуем своим заказчикам использовать внутреннюю подсветку горизонтальных прилавков. Во-первых, мы получаем неравномерное освещение украшений. Во-вторых, любое внутреннее размещение светильников будет либо препятствовать обзору экспозиции, либо ослеплять покупателя с определенных точек обзора. Поэтому лучше всего использовать потолочный свет с металлогалогенными лампами». Расположение таких светильников напрямую зависит от высоты потолков, конфигурации и ширины прилавков. Чтобы избежать бликов и падающих теней от склонившихся над украшениями покупателей, светильники располагают над прилавком со смещением от его центра в сторону продавца, обеспечивая при этом четкий вертикальный световой поток.
Перспективно использование в торговом оборудовании оптико-волоконного освещения. Его преимущества очевидны. Прежде всего, оно не нагревает витрины. За счет более яркой светопередачи отлично освещает украшения. Позволяет направленно подчеркнуть красоту каждого изделия. Массовому применению этой технологии препятствует высокая цена: стоимость прилавка, оборудованного оптико-волоконным
освещением, увеличится на 500-600 долларов. Оптико-волоконное освещение пока используют исключительно для подсветки отдельных витрин с дорогими уникальными украшениями.

 

 

Чем больше площадь остекления, тем выгоднее представлены украшения. Современные технологии обработки стекла открывают новые возможности для воплощения дизайнерских фантазий, и позволяют проектировать угловые, полукруглые, шестиугольные прилавки и витрины. Но при этом может возникнуть множество бликов на стеклах, а вот это уже вредит восприятию. «Наилучший вариант остекления прилавков для ювелирного магазина - использование клееного стекла». – считает директор компании «ПОРСА» Юрий Кулик. Современные технологии позволяют склеивать стекло в различных плоскостях, а также гнуть его. Отсутствие коннекторов (соединений) и профилей обеспечивает наилучший обзор товара, придает витринам современный и стильный вид.
Считается, что использование моллированного (гнутого) стекла приводит к оптическим искажениям. «Обращайте внимание на радиус моллирования – советует Сергей Булычев, («ДИЗ-2») – оптическое искажение будет сведено к нулю, если радиус моллирования превысит 100 градусов».
По конструктивным особенностям и требованиям безопасности толщина стекла должна быть не менее 8 мм. При этом стекла защищают специальной пленкой толщиной 600 микрон (около 1 мм), наклеиваемой на их обратную сторону. В целях повышения безопасности, пленку можно наклеить в несколько слоев.
Форма вертикальных витрин зависит от их расположения в зале. Существуют пристенные, угловые и островные горки.
«Торговый зал таит в себе массу нюансов» - считает Андрей Слабов, креативный директор компании «DESIGN-MARKETT» - «Как известно, арендаторы оплачивают площадь пола. Следовательно, пристенное торговое оборудование при неизменной площади пола обязано увеличивать площадь выкладки товара. Отдельно стоящее оборудование не должно «резать» пространство и перекрывать зал».
Отдельно стоящие вертикальные витрины обеспечивают наилучший обзор, позволяя покупателю рассмотреть товар со всех сторон. В современных ювелирных магазинах и салонах все чаще применяют полностью стеклянные островные конструкции с использованием бескаркасной технологии, они воздушны и хорошо представляют товары. Интересно было бы сделать их вращающимися, зрелище переливающихся камней или полировки способно «заманить» покупателя в магазин или пригласить вглубь зала.
Высота вертикальных витрин определяется спецификой товара, который предполагается демонстрировать и находится в диапазоне 160-210 см.

 

Высоты для выкладки личных украшений в вертикальных витринах должны быть строго регламентированы, выше 180 см и ниже 80 см трудно что-либо разглядеть, поэтому не стоит занимать это пространство. Покупателя нельзя заставлять наклоняться или вытягивать шею. У нас еще очень часто случается видеть согнутых людей у витрин: все такое мелкое и цены и надписи. Не ценим мы наших покупателей!
Пристенные витрины могут располагаться как за спиной продавца, так и в любых удобных местах торгового зала. Они оформляются в едином стиле с горизонтальными прилавками. Требования к высоте пристенных витрин остаются теми же, что и для вертикальных витрин.
«Актуально и стильно выглядят фокус-группы, выполняющие роль витрин. Это самый удобный и экономичный вид торгового оборудования», - считает Юрий Кулик («ПОРСА»). Фокус-группа - это ниша в стене или особым образом оформленная полка в витрине с подсветкой. Такое оборудование предназначено для демонстрации эксклюзивных, новых или особо популярных украшений. «Они относительно дешевы, так как изготавливаются из алюминиевого профиля и гипсокартона».- комментирует Сергей Булычев (ДИЗ-2) – «Художественное обрамление фокус-группы в едином стиле с торговым оборудованием обеспечит торговому залу неповторимый стиль. Они отлично подходят для организации экспозиций заприлавочных зон. Используя фокус-группы, можно свести к минимуму или вовсе отказаться от пристенных вертикальных витрин». Фокус-группы, расположенные в торговом зале, должны иметь дверцы из бронированного стекла и надежные замки.
Заприлавочные ниши и оборудование позади продавца не менее важная зона. Как правило, в этой зоне устанавливаются высокие витрины, в нижней части которых могут располагаться накопители. Витрины могут быть как закрытые (со стеклянными дверцами), так и открытые – в виде стеллажей, а также оформленные в виде фокус-групп. Поскольку эта зона находится в существенном удалении от покупателя, ее рекомендуется использовать для демонстрации крупных товаров: статуэток, ваз, сувениров, посуды и предметов интерьера из серебра и мельхиора.
Другой вариант организации заприлавочной зоны - установка нескольких полок для выкладки, например, подарочной упаковки и оформление картинами. В зависимости от дизайн-проекта магазина, заприлавочная зона может быть оформлена постерами, лайт-боксами с презентацией новых коллекций или ювелирных брендов.
Функционально важно обеспечить складирование коробок и упаковки, сертификатов и запаса товара, если это необходимо. Выдвижные ящики должны иметь бесшумные, прочные и легкие в перемещении механизмы хороших зарубежных производителей. Продавец не должен «бороться» с заедающим ящиком при покупателе.
Материалы для изготовления оборудования - вот поле для самой невероятной фантазии. Украшения это всегда эмоции и впечатления, нужно создать особую атмосферу в точке продаж, чтобы человек смог ощутить торжественность или красоту, нежность или
любовь. Выбор материалов для дизайна витрин сейчас огромен.
По-прежнему достойно применяется натуральное дерево и его имитация – натуральный шпон. Такой материал подчеркивает респектабельность и солидность магазина и применяется, когда основной покупатель оценит именно такой имидж. Из массива натурального дерева изготавливаются не только прилавки и витрины, но и детали интерьера: стеновые панели, двери, обрамление для фокус-групп, кассовая зона, подставки для декораций, примерочные зеркала и мебель для VIP зоны. Современные технологии обработки дерева в совокупности с кропотливой ручной работой позволяют создать интерьер в любом стиле.
Наиболее часто при изготовлении оборудования используется ДСП.
Благодаря широчайшему разнообразию расцветок ДСП позволяет воплотить любые дизайнерские идеи. МДФ – похожий на ДСП материал, но более плотный и прочный. Его стоимость на 25% выше стоимости ДСП. Из МДФ изготавливают гнутые фасады.
Если вы решили отойти от консервативных методов, то предложите вашему покупателю смелые сочетания стекла и пластиков ярких, сочных цветов. Не стоит бояться желтых, алых, зеленых оттенков. Нужно только быть уверенным, что позабавит и привлечет покупателей именно этого района города. Пластики дают возможность моделировать любые формы для отделки фасадов прилавков и витрин.
Комбинация материалов, их цветовая гамма, отделка - вопросы, решаемые в ходе совместной работы дизайнера и заказчика оборудования. Используемые материалы должны быть качественными и соответствовать, прежде всего, замыслу и дополнять друг друга. Например, для классических ювелирных магазинов подойдет сочетание ДСП цвета темных древесных пород с прозрачным стеклом. Здесь можно комбинировать натуральное дерево или шпон с ДСП или МДФ. Для магазинов, желающих иметь оригинальный интерьер, интересным может стать сочетание ДСП различных цветов с прозрачным и матовым стеклом и пластиком.

 

 

Ювелирные магазины, секции и салоны различаются по площади, что всегда накладывает отпечаток на принципы расстановки торгового оборудования.
Рассмотрим небольшой ювелирный магазин, площадью 50 кв.м. Интерьер такого магазина часто эксклюзивный, каждый прилавок, каждая витрина подбираются к конкретному месту. Преимущество таких магазинов в том, что вся торговая площадь просматривается, товары видны, и соответственно легче создать нужную атмосферу.
В небольших магазинах особенно остро стоит задача размещения всего ассортимента на ограниченной площади. На помощь приходят прилавки со стеклянным фасадом и полками внутри (о которых речь шла выше), активно используются заприлавочные зоны. При этом важно не перегрузить оборудованием ваш магазин.
Трудно себе представить ювелирный гипермаркет, однако при решении задачи создать магазин с расширенным ассортиментом не только украшений, но и часов, подарков и посуды, необходимо учитывать его зонирование и скорость восприятия товара. Речь идет о магазинах от 100 кв.м.
«Чем больше площадь, тем сложнее заставить покупателя снизить скорость и внимательно отнестись к предложенным образцам – считает руководитель отдела проектирования и дизайна компании «Олекс Холдинг» Арина Пономаренко - Иначе покупатель просто не успеет очароваться и пройдет мимо. Для этого можно спроектировать этакую «бродилку», извините за слово, но оно довольно точное. На пути покупателя должны вырастать замысловатые горки, острова из витрин. Можно наметить выгодный, с точки мерчандайзинга, трафик и пустить покупателя «змейкой» или по кругу, чтобы он не пропустил что-то интересное. Можно выложить дорожку вдоль витрин, сопроводив движение световыми цепочками в полу и на потолке. Так как магазин все же небольшой (не сравнить с площадью «Икеи»), покупатель не успеет испытать раздражение от бесконечности вынужденного осмотра».
При работе над магазинами большой площади на первое место ставится задача создания единого интерьерного ансамбля, в который будет вписано необходимое торговое оборудование. При проектировании учитывается множество факторов, такие как: архитектурные особенности помещения, размещение светильников и направление световых потоков, особенности покупательского поведения, требования безопасности, стиль и философия самого салона и представленных в нем ювелирных марок.

Если мы хотим подчеркнуть, что это «магазин для всех», что наценка здесь минимальная, социальный статус покупателя не имеет значения, то необходимо соблюдать следующие правила. Не нужно выходить за определенные ценовые рамки оборудования, чтобы не напугать покупателя. Вывесите ясную информацию о ценах и скидках. В отделке оборудования и рекламе можно и нужно применять так называемые «дешевые цвета». Предпочтение отдается либо классике - под древесные породы светлых оттенков, либо насыщенным однотонным материалам синего, серого, бордового, зеленого цветов. Здесь главной задачей является сломить подсознательное сопротивление войти в «ювелирный». У входа лучше расположить бижутерию, сопутствующие товары или услуги.
Другое дело VIP-салон. Тут уж самое ценное - поддержать стремление к роскоши. Хороша идея искусственно состаренного оборудования. Можно применить ручную резьбу по дереву или камню, искусную ковку или золоченую лепнину. Естественно все это должно содержать вкус, единый стиль и обаяние. Украшения и ювелирные предметы роскоши в таких салонах должны иметь свои, только для них предназначенные места в витринах. Выкладка должна подчеркнуть отношение к украшению, как к произведению искусства. Обязательно
создается зона индивидуальной работы с клиентом: удобные кресла, специальные столики для демонстрации. Особые меры предосторожности против возможных краж не должны быть явными, это раздражает VIP-персону. Современные встроенные системы наблюдения и охранные методы стали изощреннее и позволяют сделать это скрытно. С другой стороны клиент должен чувствовать личную безопасность. Обстановка тут должна быть скорее интимная, чем открытая. В таких салонах для создания особого настроения можно отказаться от яркого освещения зала.
В нашей стране тема ювелирных магазинов для молодежи пока еще недостаточно развита. Однако, используя молодежные увлечения, такие как пирсинг, интерес к специальной символике в стиле «рок», «панк», «хип-хоп» или «техно» можно было бы выступить в районе «студенческих тусовок» и открыть молодежный ювелирный магазин-студию. Представьте себе оборудование обтянутое джинсовой тканью или подвешенное на цепях… Здесь возможны любые интерьерные приемы: и необработанный кирпич, и граффити, и диджейские пластинки, микросхемы, например. «Ваша задача – обозначить идею. Ее воплощение - предоставьте специалистам» - рекомендует Андрей Слабов («DESIGN-MARKETT»)
В заключении добавим, что главная ошибка - недооценивать покупателя, того, кто составляет основу любого бизнеса. Посмотрите его глазами на Ваше предложение и если чувствуете, что есть неиспользованные резервы, обращайтесь к специалистам в области проектирования и оснащения магазинов. Секреты технологий продаж часто скрыты от обычных дизайнеров по интерьерам. Здесь не рекомендуется выставлять напоказ работу дизайнера, главное показать товар и, учитывая психологию покупателя, постараться создать благоприятную для принятия решения о покупке атмосферу.
Дмитрий Мухортых
журнал "Навигатор Ювелирной Торговли" март 05